15.10.2025

Werbetexter:innen sind eigentlich immer B2B unterwegs. Heißt: Wer bei uns einen Text kauft, möchte damit vor allem eins: dass die Worte direkt oder indirekt zu mehr Umsatz führen. Wir sorgen also für mehr Kund:innen, neue Kund:innen, mehr Euro pro Kund:innen für unsere Kund:innen. Das geschieht manchmal ganz offensichtlich, manchmal raffiniert, manchmal dezent. Letztlich ist jeder Text, den wir für Unternehmen schreiben, ein Werbetext, auch wenn man es nicht allen ansieht. Werbung ist nicht immer marktschreierisch, denn manchmal ist es die beste Werbung, eben keine klassische Verkaufsbotschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu senden. Für mich ist die Frage „Wie werblich darf es sein?“ mit meinen Kund:innen spannend, weil wir oft in eine Grauzone rutschen zwischen Copywriting und Content-Writing. Beim Copywriting zielen Texter:innen immer auf Handlungen und Conversion, beim Content-Writing eher auf Information und Bindung. Wenn ein Text beide Ziele auf einmal bedienen soll, wird es schwierig und der Erfolg kaum messbar. Deshalb versuche ich, im Briefing hier von Anfang an Klarheit zu gewinnen und die Frage einzuordnen: Möchte mein:e Kund:in Copy oder Content und wenn Copy, dann wie laut?

Auf gut Kölsch gesagt: „Jede Jeck es anders“. So ist es auch mit den Kund:innen im Marketing. Wer sich wie wir für einen Newsletter, Postings oder einen Blogartikel tief und feinfühlig in die Zielgruppe hineindenkt, merkt schnell, ob Copywriting nach Lehrbuch überhaupt angezeigt ist. Mit meinen ersten Aufträgen habe ich schnell gemerkt, dass es besser passt, wenn ich mich von den pauschalen Leitfäden für Content-Marketing, Storytelling und Werbebotschaften löse und auf mein Bauchgefühl höre. Und das sagt mir: Weniger ist mehr. Der Austausch mit meinen Kund:innen war dabei extrem wertvoll und hat die riesigen Unterschiede zu Tage gebracht, die kein Lehrbuch der Welt abbilden kann. Für die einen passt ein verkaufspsychologisch optimierter Text nach der PAISA-Formel mit fettem Call to Action wunderbar. Andere verschreckt das eher und der Rest findet sich irgendwo in der Mitte zwischen „Kauf-mich“ und „rein informativer Mehrwert“. Auch mit AIDA aufgebaute Texte sind schön und gut, aber am Ende liest niemand einen Text, weil er brav ins Format passt. Zielgruppen haben ziemlich feine Antennen, wenn man damit übertreibt.

"Wie werblich darf es sein?“ ist auch angesichts des Übermaßes an Werbung und Reizüberflutung eine berechtigte Frage im Briefing. Entweder man entscheidet sich dafür, noch lauter und besser zu schreien als die Konkurrenz, oder sich durch das Gegenteil angenehm abzuheben. Immer öfter fällt die Entscheidung für das angenehme Abheben. Ich hatte letztens sogar die Diskussion mit dem Betreiber eines Online-Shops, ob wir in seinem nächsten Newsletter überhaupt auf die Produktbeschreibungen verlinken. Spoiler: Natürlich haben wir den Link gesetzt, auch als Button „Jetzt entdecken“. Aber das Mailing wurde trotzdem ein reiner Erfahrungsbericht, kein klassischer Verkaufstext. Was am Anfang für mich selbstverständlich war, gehört heute zu dem, was ich mit neuen Kund:innen genau abkläre und wo ich als Copywriterin auch meine beratende Funktion sehe: Wie funktioniert Verkaufen für eine spezielle Zielgruppe? Gerade wenn ich mit Ansprechpartner:innen zusammenarbeite, die nicht aus dem Marketing kommen, kann das zum Knackpunkt werden. Spätestens hier zeigt sich, dass Copywriting eine Balance ist zwischen Überredung und Vertrauen. Was nützt die perfekte Formel, wenn sie bei Leser:innen den Eindruck hinterlässt, manipuliert zu werden. Texte mit zu viel Werblichkeit wirken schnell künstlich, darauf reagieren viele mittlerweile mit tauben Ohren. In dem Fall heißt das für mich: runter mit der Dosis.

Die Zahlen sprechen für sich. Werbetexte haben den Vorteil, dass man sehr genau messen kann, wie überzeugend sie sind und was sie konkret an Umsatz einspielen. Daran muss ich mich messen lassen und es gibt mir die Chance, meine Strategie anzupassen. Eine Stellschraube ist dann die offensichtliche Werblichkeit eines Texts. Die Zeiten ändern sich und die Erfahrung bestätigt immer öfter, was meine Kund:innen mir spiegeln: Eine dezentere Version, die nur neugierig macht, ohne zu pushen, oder eine besonders ehrliche Produktbeschreibung bringen positives Feedback und dankbare Kund:innen. Klickrate, Conversion, Verweildauer plus Feedback und Bauchgefühl zeigen mir, dass Texte nicht schreien müssen, um zu verkaufen. Es kommt darauf an, wofür Menschen gerade offene Ohren haben. Dann reicht auch ein Flüstern, damit die Botschaft ankommt. Also mache ich noch mehr das, was ich an meinem Job glücklicherweise auch noch besonders mag: weniger Lehrbuch, mehr Mensch. Im Austausch mit meinen Kund:innen immer wieder neu austarieren, auf den Zeitgeist reagieren, erspüren, was jetzt am besten funktioniert. Das Ziel bleibt das gleiche: mehr Umsatz für meine Kund:innen. Aber der Weg dahin bleibt nie gleich. Werbung von der Stange will niemand lesen. Wahrscheinlich ist das die einzige Regel, die im Copywriting wirklich gilt.